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          康眾新聞 行業動態

          有些店瀕臨倒閉、有些店單項毛利超70%…2024,40萬汽服店段位差何在?

          時間:2024-01-16   訪問量:70



          獨立售后門店也分段位



          今天作者想與大家交流一下:一家后市場的好店,到底是什么樣子的?更準確地講,是想跟大家聊聊不同水平的門店,段位差異到底在哪里?從“低向高”提升的階梯又在哪里?


          先說明,不同段位的門店并不是涇渭分明、也存在很多相互交叉的情況;門店段位升級也不是一個級別一個級別往上走、也有跨級別存在的情況。


          我身邊就有一老板,綜修廠技術出身,現在做得非常好。但他做得好的主要原因并不是技術好,而是他本人的業務非常強。老天爺賞飯吃,技術好的同時,情商、業務更是杠杠,比很多專業業務還要厲害得多。


          所以,本文的分類不能確保每一個門店對號入座,嚴絲合縫,但大抵不會差太遠。



          從“門店的核心指標”看段位差異



          我們先從獨立門店經營水平的核心指標,來看門店都分哪些段位?


          1、車流


          定義:每個月進店的車輛臺次。


          當然我們這是不考慮新店,我們所針對的都是經營一年以上的“成熟”店面,不管其經營水平高低如何,店面處于相對穩定的狀態。


          車流往往是一個門店位置、硬件的綜合反應。


          150平的小店肯定無法與500平的大店相比;工業區的門店肯定不能與商品房小區樓下的店相比;投資20萬的店肯定無法與投資50萬的店相比…同時,前一年的十月到第二年的三月基本算是旺季,四月到九月的確偏淡一些,這也是行業所公認的。我們這里只講平均,不對淡旺季作更細地區分。


          必須說明一點,只做養護維修的門店與洗美養護一站式門店的車流肯定也是不一樣,我們這里只討論洗美養護一站式門店。


          正因為不同門店的差異太多,我們干脆不去管它,只拿結果說事。當然這個結果其實是反應了那一些要素的。


          從車流維度看,大致可以分為四個段位。


          第一種,月均車流250到400臺次左右:這種基本可以認為是一人一門面的店,當然也可能是兩人兩門店,或三人兩門面都有可能??傊?,就是特別小。


          第二種,月均車流400到600臺次左右:這類門店平均一天13臺到20臺之間,稍稍有一點規模了。尤其是今年以來,以往很多月車流量超過600臺的很大可能降到這個區間了。這類是市場上數量較多的門店。


          第三種,月均車流600到900臺次左右:平均一天20到30臺次之間,像模像樣了。至少從車流角度,在目前的市場環境下,算是相當不錯的門店了。對于一個有想法的從業者來講,有大展拳腳的空間了。不過話說回來,只有四五百臺、甚至兩三百臺但做得很精、盈利不錯的門店也有不少,我們盡量不要抬杠啊。我們更多是從普遍性的角度去分析。


          第四種,月均車流900臺次以上:這一類是妥妥的大店了。位置、硬件都非常不錯,而且基礎的洗車、美容也做得不差。


          總之,車流量是門店一個極為基礎、重要的指標。


          就像我們談論一個國家大小時都要談到人口,談到經濟強弱時都會講到GDP一樣。車流對于門店來講,就是這樣一個基礎性的指標,它本身既是門店經營水平高低的一個結果,同時也是更多門店經營賴以落地的基礎。


          2、客單價


          定義:客單價=當月總收入/當月總臺次。


          注意,在收入中要扣除違單成本、保險成本、二手車成本。因為這幾個項目都容易虛高。


          當然,個別門店,在財務核算中壓根不考慮總收入,只核算總毛利;有些門店把輪胎只計利潤,不計成本。我們這里統一口徑,除開前面違章、保險、二手車成本外,其余的全部計入總收入。這樣才具備可比性,要不然,口徑不一樣,雞同鴨講,沒法討論。


          從客單價維度來講,當下行業里的門店又可以分為四種段位。


          保本客單價150元/臺次以內;

          及格:客單價150到200元/臺次;

          優秀:客單價200到300元/臺次;

          卓越:客單價300以上。


          在毛利率合格的情況下,客單價就是門店經營水平高低的直接指標。


          當然并不能得出“客單價高的門店,經營水平一定高”的結論,在車流極低的情況下,客單價再高都沒有實際意義;但可以肯定地講,“客單價低一定意味著經營水平低”。


          3、毛利率


          定義:毛利率=(總收入-直接材料成本)/總收入;


          先說下直接材料成本。凡是可以統計到某一臺車的非通用耗材都稱納為直接材料成本。


          舉例說明,洗車蠟水、毛巾、電工膠布等是通用耗材,不算直接成本;鍍晶產品、拖車費、四輪定位、給中介的服務費都算直接材料成本,沒有這單業務就不會產生這個成本。為什么是這個口徑,沒有什么理由,就是為了統一核算標準,免得吵架。


          再說明,這里的總收入我們約定俗成,把保險、違單、二手車成本扣除。當然直接材料成本當中也不計算保險、違章、二手車成本。


          很顯然,營業收入=車流*客單價。


          營業收入確定后,影響利潤高低的就是毛利率了。當然毛利率的高低是影響轉化率,影響客單價的。這里不去糾纏到底是雞生蛋還是蛋生雞,一切用結果說話。


          高毛利率不是越高越好,當然更不是越多越好。這相當于給定周長的情況求解面積最大。


          根據經驗來講,美容項目非常成功的門店,毛利率能到60%以上。當然,有一類門店,就是京東養車、天貓養車之類的,他們的安裝業務單量大,毛利率能到70%以上,這種不在我們討論之列。


          美容與養護維修比較均衡的門店,毛利率大多在50-60%之間,55%左右居多;養護或維修強一些的門店,毛利率稍微低一些,45-50%之間。


          這里只能是大概,市場上各種奇葩門店都有,高得離譜低得嚇人都有,沒有什么普遍意義,也不在我們討論之列。


          4、人均產值


          定義:人均產值=當月總收入/員工總數


          前面說了客單價,是以月為單位的車均產值。與此同時,另一個指標也極為重要,就是人均產值。


          人均產值是以月為單位的單個員工產值。同樣一個營業收入,可以用這兩個不同的因素衡量。從一定意義上講,客單價與人均產值是經營水平的兩條腿,用黃四郎的話,要兩條腿都硬才行,任何一個低了,都是跛子。


          客單價反應了門店開源的水平,人均產值則反映門店節流的水平。


          人均產值用通俗的說法就是人效。同樣是10萬元的收入,三個人干出來與五個人干出來,利潤水平會相差很大。談論門店的經營水平,不能不談人均產值。


          從這個維度分類,門店又可以分為以下段位。


          人均產值15000-18000元:掙扎在盈虧點附近。毛利率按55%算,人均毛利8250-9900元,人均工資加社保加伙食加宿舍5000-6000元;人均房租2000-3000元,再來一點水電、辦公等開支,沒有利潤了。


          人均產值18000-20000元:及格。基本上門店不虧。


          人均產值25000元左右(20000元到30000元):非常優秀。


          人均產值35000元左右(30000元到40000):非常卓越。


          有一點要說明,剛成立的新店,業務處于爬坡期,人員相對要多一些,人均產值相對要低一些,是正常的。我們這里的討論主要針對經營一年甚至時間更長的成熟店面。


          其實,這里人均產值的四個段位與上面客單價的四個段位是相匹配的。后面會分析。


          本身來講,評價門店經營水平,還有一個坪效的指標,就是總收入除以門店面積??紤]到絕大多數門店工位使用率50%不到,而且,門店面積增加與縮小都不太容易,不太可控,不像員工數量可以隨意增減。所以討論的實際意義不大,就干脆不講了。



          不同段位門店的差異表現



          為什么門店的客單價與人均產值相差如此之大呢?這就是相差極大的門店盈利水平的表層數據。這自然會引出另一個問題:導致門店水平不同的深層原因有哪些?


          接下來,我們試著從兩個維度進一步分析不同門店之間的差異。


          1、人員構成差異


          還是按照保本、及格、優秀、卓越這四個維度來分析。


          保本門店:所有人員,全是干活的。


          除了干活,沒有別的。包括老板(店長)在內,都在干活。而且老板(店長)都引以為榮的一點就是與員工干成一片,而且大概率是技術最牛的。


          這類門店看起來不咋的,但團隊其實大多比較穩定,老板帶頭干嘛!甚至老板還會比員工干得多、干得累,員工還會想哪樣!


          至于業務,沒有的。老板會說,動動嘴皮子,光說不練,有什么用,而且旁邊干活的還會不舒服。把車主提了的要求搞定、滿足就很不錯了;管理更沒有了。管什么,怎么管。把車洗車干凈,把車修好就比什么都強。


          老板醉心于通過修車把客戶服務好,贏得客戶信任,客戶把車鑰匙交給他就走了,報個價就搞,甚至不需要報價,搞好了把車送過去收錢完事。


          反過來,主動去開發業務,多累啊,談十個還不一定能成一個。相信你的,不用你講,人家都開車幾十公里都會來找你。


          這種門店老板沒講出口的邏輯就是:俺靠技術吃飯,俺靠服務吃飯?;罡珊昧?,生意自然不愁。


          行業里一出現倒閉破產案例時,很多大咖、中咖、小咖都會語重心長地講,還是要回歸行業本質與初心,技術與服務是根基。其實這類門店倒真是踐行了這一點。


          及格門店:以干活為主,但有業務意識,老板會抽一部分時間主動挖業務。門店對營銷不反感,會主動了解新的項目,新的玩法;老板的多數時間,也是在談業務或搞客戶關系。


          這類門店認為業務主要靠技術、靠服務的同時,還覺得主動找客戶談一談是有用的。


          但是,有這種才能的員工比較難找,也比較難管理,比較難衡量其價值,不好發工資。所以干脆老板自己試著談一談,能談多少算多少,至少不浪費工資。


          生意不好做的大環境下,節流比開源容易啊,對吧?


          優秀門店:有脫離了具體施工工作,完全以業務為主的人員。


          這不是指前臺啥的?,F在門店專職前臺或文員的工作沒有多少,不需要專人做。這里所說的業務為主,是不分男女,其主要工作就是以談業務為主。


          這暗含了一個邏輯,門店業務是需要轉化的,是談出來的,除開洗車業務是自動的,其余的都需要談。


          因此,優秀門店需要專職的業務人員,以談業務為主,其底薪較低,主要收入靠提成。天天就是圍繞客戶找業務。


          卓越門店:不僅僅有業務,還有管理,有分析、有總結。


          這類門店除開有專職的業務人員外,對整個門店業務構成的認識更全面:客戶管理非常精細化,服務項目設置全面,把理論上該轉化的項目都進行了轉化;針對業務轉化有詳細的流程,每一個具體的轉化節點都實現了數據化,不僅僅轉化的結果可見,轉化的過程也可見…


          總之一句話,這類門店是整個門店都圍繞著車輛與項目有序開展工作。經營管理、業務轉化、施工操作三個板塊均高效運轉。


          這就是不同門店在人員構成上的差異:最差的只有施工;一般的勉勉強強有業務意識,還知道業務是要靠談;更好的,則配備了專職的業務人員,只負責談業務,做轉化;最好的則是在管理上更全面,算得上是個企業了。


          再次強調,這個分類也只是大致,實際中不是那么涇渭分明。


          2、業務構成差異


          這里談的業務構成差異,不是說門店主觀意識上做或不做,而是從結果上看,有的店做到了,有的店就是做不到。


          還是老規矩,按照四個段位來分析:


          保本門店:這類門店主要業務就是洗車與客戶主動提出的保養、機電、鈑噴、精品業務。


          這里的重點在六個字:“客戶主動提出”。


          與前面相匹配,門店是沒有業務意識的,門店的感覺是把客戶主動提出的業務搞定就已經了不錯了、勞苦功高了。甚至有客戶主動提出,但門店做不了的亦不作少數(其實,現在市場專項服務非常發達,門店只管接活,一大把外包渠道可以解決具體問題),其核心在于老板的意識不夠。


          舉個例子,現在好多門店,對新能源車是不敢下手,但也有不少門店才不管什么新能源舊能源呢,照搞不誤,大不了請外援。


          作者不是鼓勵門店不顧實際情況的胡搞,而是想說明老板怎么想很重要。


          這類門店的業務是這樣一個交集:客戶主動提出的業務,在門店范圍內的業務。換句話說,在門店服務范圍內,車主沒提,我不講;沒在門店服務范圍內,車主提了,我不搞。


          合格門店:這類門店基本上有明確服務項目定位,凡是屬于自己范圍內的項目內,在自己忙得過來、也看得到的時候會主動進行業務轉化。


          這里的關鍵詞是:“忙得過來、也看得到”。


          因為這類門店是沒有專職業務的,很多時候就是“既忙不過來也看不到”。這類門店往往會有一個現象,就是這個月業務好,下個業務會掉;甚至是上半個月業務好,下半個月業務掉。


          為什么呢?


          因為業務不好的時候,他忙得過來也看得到,就會去談業務。但這業務很多不是一談就成的,而是今天談的,可能是下周、下個月的業務。所以最終就出現這種業務的周期性起伏現象。


          優秀門店:這類門店的特征是。對到店客戶的目標項目形成了有效轉化。


          關鍵詞是兩個:“到店客戶”與“目標項目”。


          什么意思呢?


          門店的目標項目是清晰的,從基本的洗車、美容,到換油保養,到鈑噴、精品改裝等等。凡是今天到店客戶存在這些潛在需求的,門店的業務人員基本不放過任何一個機會,盡量進行轉化。


          這類門店對當天的潛在業務機會把握是非常清楚,如果進行業務復盤,其業務人員對當天的情況基本能做到了如指掌,有多少機會,哪些成了,哪些沒成,是什么情況,門兒清。


          值得注意的是,并不是進行了轉化就一定能轉化成功,轉化率有高有低,但凡是目標明確且進行了轉化的,其效果肯定比前面門店要強得多。


          卓越門店:到了天花板級別的門店了,為什么能卓越?與優秀門店相比,強在什么地方呢?


          關鍵詞是:“所有客戶”、“目標項目”。


          為什么這么講?


          我們知道,親密如夫妻,是否彼此忠誠乃是一生困惑!那客戶呢?客戶能對門店做到忠誠嗎?你千萬別說有多少鐵粉???


          根據正常情況,在門店的整個客戶構成中,忠誠的只占少數;更多的是不忠誠。


          一般的門店,對于不忠誠的客戶,沒有工具、沒能辦法,只能聽之任之。


          而卓越門店,則會通過工具進行有效地客戶管理。把所有客戶,特別是”曾經到過店,在該到店卻沒有到店的客戶“進行充分管理。即便不能確保把所有的客戶變成忠誠客戶,但也能最大限度留住游離客戶。


          要知道,有些客戶只是習慣性嘗新、或者想要獲得更高性價比,有隨時離開的風險;但如果門店用心付出,他可能就又回來了。


          還是舉一些實際的場景。


          首次進店的客戶,在沒有刻意管理的情況下,超過50%不會二次到店,怎么辦?

          曾經做過換油保養的客戶,如何確保二次換的比例達標?理想的二次換油比例應該在什么范圍?

          曾經累計消費超過5000元的客戶,半年內未回店有哪些?

          今天談的換油客戶,說好下個月來,但下個月沒有來,你是否知道?

          ……


          還有很多類似的情況,不再一一枚舉。


          總之,優秀門店是把今天到店客戶該轉化/能轉化的都轉化了;而卓越門店則是把所有到過店(不管你今天有沒有到店)的潛在客戶,該轉化/能轉化的都轉化成功了。而這,除開較強的業務能力,還需要較強的系統工具,不過目前市面上能滿足功能又好用的系統工具應該不超過三家。


          不同段位的門店,在各個不同維度上的差異到這兒就說完了。你的門店屬于哪一類呢?



          作者吳劍國

          來源|汽車服務世界

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